Статья из финского научно-популярного журнала “Наука” (Tiede). С небольшим словариком и переводом на русский язык.
Nettikauppa räjäytti nuorten ostosriippuvuuden
Sairaalloinen halu ostaa on vanha ongelma, mutta nettikauppa on räjäyttänyt sen ilmaantuvuuden. Professori Terhi-Anna Wilskan johtama Jyväskylän yliopiston ryhmä on tutkinut ilmiötä kyselyaineistojen avulla.
Tuhannen 18–30-vuotiaan otannalla kerätty kysely data kertoo, että Suomen nuorista aikuisista joka kuudes on kehittänyt riippuvuuden nettishoppailuun. Kaikista suomalaisaikuisista vähintään jossain määrin riippuvaisia on noin joka kymmenes, kertoo Digiconsumers-hankkeen aineisto. Temun ja Sheinin kotimaassa Kiinassa riippuvuuden on kehittänyt peräti 29 prosenttia väestöstä.
Riippuvuudessa ihminen menettää kontrollin omaan toimintaansa. Tautiluokitukset eivät kuitenkaan vielä tunne ostosriippuvuutta sairautena.
Turun yliopiston neurologian professori Juho Joutsa sanoo, ettei ostosongelman neurobiologisista mekanismeista ole ollut tarpeeksi tietoa. On puntaroitu, onko kyse sittenkin pakko-oireisesta häiriöstä tai vain impulsiivisuudesta. Joutsa pitää todennäköisenä, että tulevaisuudessa pakonomainen ostaminen todetaan riippuvuussairaudeksi.
Riippuvuudet johtuvat paljolti aivojen palkkiojärjestelmän ajautumisesta ylikierroksille. Päihde tuottaa mielihyvää, koska se lisää dopamiinia aivojen palkkiojärjestelmässä. Myös mieluisa ostos saa aivot vapauttamaan dopamiinia. Kun tilanne toistuu, aivot oppivat ennakoimaan ja dopamiinia alkaa erittyä jo ostamiseen viittaavista vihjeistä. Se taas vahvistaa himoa ostaa. Aivot yrittävät mukautua tilanteeseen vähentämällä dopamiinin vaikutuksia, jolloin “annosta” pitää kasvattaa. Ilman huumettaan aivot kärsivät palkkiovajeesta.
Pimeä muotoilu koukuttaa
Joutsa varoittaa ajattelemasta, että riippuvuus on oma valinta. Alttiuteen vaikuttavat perintötekijät, ympäristö ja aivojen toiminta. Nuorilla on suurempi alttius ajautua riippuvuuksiin, koska heillä palkkiojärjestelmää säätelevien otsalohkojen kehitys on kesken.
Wilskan ryhmän tutkimuksen mukaan nuorten aikuisten nettiostosriippuvuus on yhteydessä heikkoon itsesäätelyyn, erityisesti digiympäristössä.
Verkkokaupat käyttävät hyväksi asiakkaan heikkouksia. Ne voivat lisätä mukaan pelaamisen elementtejä, kuten yllätyksiä ja estää kuluttajaa poistumasta tarjoilemalla loputtomasti uutta. Ne voivat myös hoputtaa ostopäätöksiin kertomalla, että tuotetta katsoo 50 ihmistä ja vain yksi kappale on jäljellä. Wilskan mukaan keino on yllättävän tehokas.
“Kaikki digialustat pyrkivät addiktoimaan käyttäjän”.
Tätä kaikkea kutsutaan tutkimuksissa pimeäksi muotoiluksi. Apuna siinä on tekoäly, joka sovittaa tarjontaa yksilökohtaisesti sen mukaan, miten asiakas toimii. Lisäksi markkinointi sulautuu sosiaaliseen mediaan, jossa kaverit ja vaikuttajat ruokkivat ostamispainetta.
Vaikuttamiskeinojen tunnistaminen auttaa vastustamaan vaikuttamista, Wilska sanoo. Hän antaa vinkin riippuvuuden ehkäisyyn: Mene verkkokauppaan vain jos sinun tarvitsee ostaa jotakin. Kun ostos on tehty, tule pois kaupasta.
Jos riippuvuus on jo saanut ylivallan, siihen kannattaa hakea asiantuntija-apua.
Слова:
nettikauppa — интернет-магазин
räjäyttää — взрывать, резко увеличивать
ostosriippuvuus — зависимость от покупок
sairaalloinen — патологический, болезненный
ilmaantuvuus — распространённость (заболеваемость)
tutkimus — исследование
ilmiö — явление
kyselyaineisto — данные опроса
otanta — выборка (статистическая)
kerätä — собирать
riippuvuus — зависимость
vähintään — по меньшей мере
peräti — целых, аж
väestö — население
tautiluokitus — классификация болезней
neurologia — неврология
mekanismi — механизм
pakko-oireinen — обсессивно-компульсивный
impulsiivisuus — импульсивность
todennäköinen — вероятный
pakonomainen — компульсивный, навязчивый
riippuvuussairaus — зависимое заболевание
palkkiojärjestelmä — система вознаграждения (в мозге)
ajautua — попасть, оказаться (в состоянии)
ylikierroksilla — на повышенных оборотах, перегруженно
mielihyvä — удовольствие
ennakoida — предвосхищать
erittyä — выделяться (о веществах)
mukautua — адаптироваться, приспосабливаться
alttius — предрасположенность
Перевод на русский:
Онлайн-торговля спровоцировала покупательскую зависимость у молодежи
Покупка для части людей — как наркотик. Потребность в покупках — старая проблема, но интернет-магазины спровоцировали рост ее распространенности. Группа Университета Ювяскюля под руководством профессора Терхи-Анны Вилска исследовала это явление с помощью материалов опросов.
Данные опроса, собранные на выборке из тысячи человек в возрасте 18–30 лет, говорят о том, что каждый шестой из числа молодых взрослых Финляндии развил зависимость от интернет-шопинга. Из всех взрослых финнов зависимыми хотя бы в какой-то мере является примерно каждый десятый, сообщает материал проекта Digiconsumers. В Китае, на родине Temu и Shein, зависимость развили целых 29 процентов населения.
При зависимости человек теряет контроль над собственной деятельностью. Классификации болезней, однако, еще не знают покупательской зависимости как заболевания. Профессор неврологии Университета Турку Юхо Йоутса говорит, что о нейробиологических механизмах проблемы покупок не было достаточно информации. Взвешивалось, идет ли речь все же об обсессивно-компульсивном расстройстве или только об импульсивности. Йоутса считает вероятным, что в будущем навязчивое совершение покупок будет признано аддиктивным заболеванием.
Зависимости во многом происходят из-за того, что система вознаграждения мозга переходит на повышенные обороты. Психоактивное вещество приносит удовольствие, потому что оно увеличивает количество дофамина в системе вознаграждения мозга. Также и приятная покупка заставляет мозг выделять дофамин. Когда ситуация повторяется, мозг учится предвосхищать, и дофамин начинает выделяться уже от подсказок, указывающих на покупку. Это, в свою очередь, усиливает тягу покупать. Мозг пытается адаптироваться к ситуации, уменьшая эффекты дофамина, из-за чего «дозу» нужно увеличивать. Без своего «наркотика» мозг страдает от дефицита вознаграждения.
Темный дизайн вызывает привыкание
Йоутса предостерегает от мыслей, что зависимость — это собственный выбор. На предрасположенность влияют наследственные факторы, окружающая среда и работа мозга. У молодежи предрасположенность к попаданию в зависимости больше, потому что у них развитие лобных долей, регулирующих систему вознаграждения, не завершено.
Согласно исследованию группы Вилска, зависимость молодых взрослых от интернет-покупок связана со слабым саморегулированием, особенно в цифровой среде. Интернет-магазины используют слабости клиента. Они могут добавлять элементы игры, такие как сюрпризы, и мешать потребителю уйти, предлагая бесконечно новое. Они могут также торопить с решениями о покупке, сообщая, что товар смотрят 50 человек и осталась только одна штука. По словам Вилска, средство на удивление эффективно.
«Все цифровые платформы стремятся вызвать зависимость у пользователя». Все это в исследованиях называют темным дизайном. Помощником в этом выступает искусственный интеллект, который подстраивает предложение индивидуально в соответствии с тем, как действует клиент. Кроме того, маркетинг сливается с социальными медиа, где друзья и инфлюенсеры подпитывают давление к совершению покупок. Распознавание способов воздействия помогает противостоять воздействию, говорит Вилска.
Она дает совет по предотвращению зависимости: заходи в интернет-магазин только если тебе нужно что-то купить. Когда покупка совершена, уходи из магазина.
Если зависимость уже взяла верх, по этому поводу стоит обратиться за экспертной помощью.
Свежие комментарии